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補貼走了:新能源車已經成熟,要學會自己討好用戶

 

雅斯頓原創文章 | 麥琪新能源汽車正在加快脫離政策的扶持和保護。按照計劃,2020年中國的新能源汽車市場就...

雅斯頓原創文章 | 麥琪


新能源汽車正在加快脫離政策的扶持和保護。按照計劃,2020年中國的新能源汽車市場就會進入無補貼時代。

2012年國務院頒發新能源產業發展規劃至今,新能源市場如愿在政策引導下健康成長,從2012年的年銷1.2萬輛到2018年近百萬輛。其中,補貼優惠與動力電池目錄的扶持讓自主品牌在這一輪發展中成為主導。

如今,補貼退坡和雙積分實施改變了新能源汽車市場的游戲規則,合資和自主品牌回到了同一起跑線。對此,消費者最直接的感知是:新能源汽車不便宜了,但新能源汽車選擇更多了。
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價格競爭回歸理性

2019年的新能源汽車優惠補貼新政給予了三個月過渡期,6月25日之后,補貼標準按照新規執行,一方面提高了續航里程和能量密度的門檻,另一方面取消車輛購置補貼。

新政實施后,新能源汽車、尤其是純電動汽車的終端售價漲幅明顯,比如續航250公里以下的微型純電動車大多取消了「補貼后售價」這一說法,而續航大于400公里的車型也從去年的補貼7.5萬下降為2.5萬元,優惠縮水十分明顯。
為了讓消費者能有一個接受期,6月25日前大部分汽車廠家仍舊按照2018年的價格給予優惠,在新政實施前完成最后一波的銷量沖刺。

進入7月,新一輪競爭重新開啟。以小鵬為代表的積極派迅速上市了新車型,調整了續航里程及車型配置,消費者感知的是補貼后價格變化不大,換個角度理解,這是車企在應對艱難日子里的另一種降價手段。
然而,以吉利為代表的誠實派不得不在新政之后上調價格,7月上市的吉利繽越PHEV在動力和配置不變的前提下每款車型價格上調1萬。近日上市的2019款比亞迪元EV360標準續航版也不得不重新調整了配置車型的售價,智聯悅尚型和智聯悅享型的補貼后的價格分別為10.58和10.98萬元。與2018款相比,動力配置幾乎不變,然而新政之下終端售價已經不得不做出調整。

廣汽和上汽尚未公布新政后的價格調整,而長城歐拉維持補貼不變的優惠期也將在7月底結束。更多產品的價格調整還在閉門商討中。
價格調整與否,對于車企來說都是艱難的決定。尤其是自主品牌,在過去充分享受政策扶持的環境下過著安逸的生活,一旦補貼完全退出、新能源汽車完全走向市場化,自主品牌難以在合資的強勢入侵下奪回主導權。

以15萬元級別的純電動A級車為例,日產軒逸·純電目前尚未公布調整價格,仍舊按照2018年的標準,補貼后售價是15.9-16.5萬元,別克VELITE 6則趕在7月中旬宣布新政之下補貼不變,綜合補貼后售價16.58-18.58萬元。強勢的合資品牌尚且如此,進入下半年,補貼新政之下純電動汽車競爭將會更加激烈。
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把市場還給市場

今年上半年,新能源汽車累積銷量61.7萬輛,距離中汽協定下的160萬輛目標還有很長距離。市場大概沒有預料到,今年以來新能源補貼退坡及國六標準切換對于整個汽車市場的影響如此之大。

上半年的銷量顯示,純電動A級車逐步釋放潛力,增長速度超過了曾經的主力:A0級與A00級。這與補貼退坡的導向有很大關系,從2018年那一輪的補貼調整開始,低續航微型純電動車告別了數年的高增長,出現連續銷量下滑。與此同時,曾經的暢銷車型也經歷了大洗牌。
由于補貼政策進一步收緊了續航里程和能量密度的門檻,成長更快的奇瑞小螞蟻和長城歐拉R1順利突圍,北汽EC系列則在這輪洗牌中被洗了下來。

微型純電動的下滑、A級純電動的上漲,是消費市場逐步過渡到理性的一種表現。一方面,補貼退坡用很直接的手段改變了消費者對兩類車型的價格感知;另一方面,消費者經過了數年的新能源車教育,開始接受純電動車作為家庭日常通勤的不錯選擇。一旦純電動車的購買欲望來自于真實的使用需求,那些低價、低性能、被戲稱「老頭樂」的微型純電動車率先被淘汰下來。
今年上半年的銷量顯示,吉利帝豪EV成功沖進了前五,不可否認有網約車大量采購的因素,但在前十車型中看到的是,無論轎車還是SUV,緊湊級尺寸開始占據更多席位。而值得注意的,還有日產軒逸·純電、別克VELITE6的銷量攀升。終端市場也在反饋,幾何A、廣汽Aion S以及更多的造車新勢力,絕大部分訂單都指向了真實的私人用車領域。

這種變化表明了,新能源汽車市場正在向更健康的方向發展。

雖然過渡期的價格刺激預支了市場需求,而新政后的價格走高會在短期內影響銷量,但從長遠來看,新能源徹底市場化,對車企和消費者都不會太壞。隨著動力電池市場的競爭加劇、需求量提升,預計今年三元鋰電池和磷酸鐵鋰電池的成本價會繼續下降,降幅在15-30%之間。
作為純電動車造價最高的一部分,動力電池的成本下降,最直接的幫助是在補貼退坡之后,彌補曾經來自政府的補貼,讓售價變化不大的產品仍舊有利潤空間。因此,短期內,補貼退坡使得整車利潤率下降到2-3%的水平,部分車企不得不選擇上調價格。但長期來看,純電動汽車的性價比會追平燃油車。尤其是在一兩年內,動力電池進一步升級,能量密度、電耗和電池重量被提升到新的水平,整車的續航里程、充電效率等性能得到優化,消費者購買純電動車的欲望也會隨之提升。

而更重要的是,今年6月,發改委發布了新一輪拉動消費的方案,其中提到了各地不得對新能源汽車限行限購,同時鼓勵對家庭首購新能源汽車提供優惠。這意味著,即便在價格上不再享受國家的補貼優惠,新能源汽車仍舊可以通過使用便利性的傾斜來吸引用戶購買。
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私人用車的增長動力

幾乎每個生產新能源汽車的企業都會與共享出行產生關系,這是解決雙積分的一種有效路徑,也是讓產品更快走進消費領域的方式。但無論是共享汽車還是網約車,只是對公共交通的一種補充。汽車之家的一項調查發現,依然有超過70%的消費者認為需要擁有一輛私家車。
在即將到來的無補貼時代,新能源汽車要如何走進私人用車市場?

今年以來,插電混合動力汽車銷量增長明顯,補貼退坡的同時,合資的大舉進軍是主要原因。這似乎表明,消費者仍舊擺脫不了純電動的續航焦慮,而一旦把插電混動看作普通的燃油車,合資品牌就顯得更有競爭力。

以蔚來、小鵬和威馬為代表的造車新勢力為什么能夠走進私人用車市場?為什么有那么多消費者愿意成為第一個吃螃蟹的人?汽車之家的調查報告顯示,絕大部分消費者愿意購買造車新勢力的產品,首要因素仍舊是續航。在吸引用戶的諸多特性中,高續航是第一位、其次是能夠有效解決充電問題,之后才是設計風格、智能科技、銷售模式等等。
我們曾經探討過,在汽車消費領域,什么樣的新技術能夠驅動消費者購買一款全新產品?如果無法成為顛覆傳統的特斯拉,那么在新穎技術的吸引力不足以掩蓋其他性能的情況下,消費者仍舊會把最基礎的出行需求放在首要考慮。

截止今年上半年,自主品牌和造車新勢力的續航水平仍舊突出,400公里續航幾乎是這些選手的準入門檻。已經上市的幾款合資產品只能在300公里水平徘徊。但隨著產品的市場滲透、采購體系推進,從今年底到明年,將會有大量續航里程超過平均水平的合資品牌純電動進入市場,用更突出的品牌力和扎實的制造水平,與自主品牌、造車新勢力展開競爭。

消費者的喜好開始發生了傾斜。從小鵬汽車的維權事件看出了造車新勢力在體系上的短板, 而供應商的選擇和把控也透露了造車新勢力的不成熟。在可以預見的未來,新能源汽車走向市場化,合資仍然有品牌老本可以啃,自主品牌和造車新勢力就只能在「新鮮」這件事上更加努力了。

圖 | 來源于網絡
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