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捷途X70銷量沖高,會不會只是曇花一現?

 

隨著汽車消費市場整體大環境遇冷,三四線城鎮早已不復當年的一片繁華景象,加之政策與產品陸續向新能源汽車傾斜,“捷途”們的銷量佳績有可能成為最后狂歡。...

雅斯頓原創文章 | 麥琪


新年伊始,汽車廠商就已經迫不及待地公布了2018年銷售成績,似乎在向外界宣示,自己憑借實力成為了寒冬里的幸運兒。不過,從另一個角度看,它更像是一種自我鼓勵。經濟蕭條之勢,誰都不能幸免。

SUV市場成為了去年下滑最為嚴重的分支,在這樣的大環境下,奇瑞旗下新品牌捷途公布的年度銷售成績為40009輛,而達成這個數字僅用了不到4個月時間。8月18日上市之后,捷途迅速在12月將銷量拉升到1.3萬輛。這樣的成績背后,是低價位7座SUV市場大有可為,還是實力產品的成功突圍?
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不可多得的增量市場

關于捷途的市場定位,在其進入市場前有過許多的猜測,包括奇瑞官方也曾表達過捷途的高端取向,不過從X70的定價來看,6.99-12.09的售價明確指向了三四線城鎮的銷售市場。
這個市場曾經催生了許多銷量神話。最早被譽為神車的寶駿560就曾經在這個市場成就了一段銷量佳話。2016年上半年,寶駿560最風光的時候可以輕松達到月銷近4萬輛的成績,便宜量足對于很多三四線城鎮的首購車用戶來說是最大的吸引力。配置的豐富程度和空間的極度利用,都直接切中了目標消費者的痛點。

在中國,逐步完成城鎮化建設的三四線城鎮成為了最具潛力的汽車消費市場,一方面龐大的城市和人口基數決定了購車人群的數量,而另一方面整體的消費升級決定了這一群體擁有更高的購車熱情。
汽車周刊曾經做過一項調查,2017年有意向購車的人群里,三線以下城市的用戶占比高達77%,而價格區間則落在8-18萬元之間。

這樣的大環境是寶駿560在彼時能夠成為銷量神話的根基。當然,寶駿在用戶需求的研判、產品設計以及成本把控上的能力,也都是不可忽視的成功因素。包括后來寶駿在310、510等車型上的成功,也都是瞄準了三四線城鎮這個增量市場里,年輕消費群體的崛起。
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可復制的神話

但一個不可否認的事實是,寶駿的銷量佳績總是無法長久,2017年以來,隨著寶駿510、530等車型的陸續推出,寶駿560的銷量出現了斷崖式下滑。
這樣的情況并不是孤立事件。雖然三四線城鎮市場仍然大有可為,尤其是在一二線城市出現人口紅線、政策調控等問題下,人口和產業往三四線城鎮轉移,持續推動了低線城市的經濟和收入增長。

因此,許多調研機構都作出了預測,三四線城鎮將是未來汽車市場、尤其是新能源汽車的重要發展領域。在這樣的背景下,近幾年陸續出現了很多10萬元價格段車型短期銷量破萬的優秀成績,最近一次是捷途X70,而此前還出現了比亞迪宋Max、東風風光580等例子。
不難發現,這些車型的成功都有一個定律:便宜量大,用專業的詞語來表達就是性價比。而其中又以7座SUV的表現最為突出。可以認為,這些起售價在7萬元左右的7座SUV其目標用戶群都有著較為強烈的載人載貨場景。

有別于合資7座SUV在一二線城市宣傳的二孩家庭需求點,低價位7座SUV在三四線城鎮的崛起很大程度上是取代了曾經微面的角色,這同樣是消費升級的一種表現。因此,這些7座SUV的成功要素必須是大空間,其次才是造型和配置層面。寶駿560的成功經驗陸續被許多產品套用,軸距可以做得更大,底盤也可以抬得更高,依靠品牌積累的成熟供應商體系,可以盡可能地縮減成本、增加配置。
所以我們可以看到在低端7座SUV市場里,一個個神車崛起、又有一個個神車倒下。但整體而言,在這幾年的爆發式增長之后,三四線城市低價位SUV的銷量已經大不如前。以寶駿530為例,在攀升到最高點的1.7萬輛之后很快回落到月銷幾千的水平。
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捷途能走多遠?

捷途X70能夠在不到4個月里拿下四萬輛的銷售,成功的因素很簡單:明確開發三四線城鎮市場,在更低價位提供不錯的設計、動力和配置。事實上,這樣的套路很熟悉,也很容易被復制。不過是比起其他曾經賣座的產品,捷途擁有了“新”這個優勢,比如設計上更符合當下審美,娛樂互聯等功能的體驗也更先進一些。

但有一點值得注意,捷途作為一個新品牌可以在短時間內鋪開市場同時獲得不錯的成績,可能與銷售網絡的建設有關。正如捷途早期所宣傳的,它們采用了一種新的零售渠道模式,與第一款產品X70上市同步進行的是大規模的網點鋪設,按照規劃2018年就可以完成超過1300個網點的建設,其中包括4S店、展廳、二網和體驗店等等。
這是解決新品牌滲透的一種直接方式,比起其他品牌4S店主要集中一二線城市、這種新零售模式迅速在三四線城市入侵,可以加快品牌產品在目標消費群體中的推廣,而捷途這種明確的三四線城市網點建設規劃,也許是推動銷量迅速攀升的重要原因。

只是,在低價位市場如果僅靠便宜量大取勝,并非長久之計,尤其是逐漸形成激烈競爭的三四線市場,當消費者并沒有過于明顯的品牌忠誠度,空間、配置等可替代性較強的產品屬性都不足以長期留住顧客。
近期即將上市的捷途X90定位中大型SUV、雖然主打6座布局,但同樣提供5/6/7座三種布置形式,在X70的基礎上新增一款1.6T動力,但前期仍舊以1.5T為主。簡單來看它是在X70之上的高定位產品,但實際上仍舊是設計、空間和配置上的超越。能否從定價上區分兩者的受眾,避免X70的潛在用戶流向X90,這對于捷途來說都是考驗。至于今年捷途還將布局的新能源車型,如何面對自主品牌和新造車勢力的全面夾擊,更是一道難題。

隨著汽車消費市場整體大環境遇冷,三四線城鎮早已不復當年的一片繁華景象,加之政策與產品陸續向新能源汽車傾斜,“捷途”們的銷量佳績有可能成為最后狂歡。

圖 | 來源于網絡
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